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全球数字贸易的市场机遇与主要贸易限制

17-11-20

2017年8月,美国国际贸易委员会发布《全球数字贸易的市场机遇与主要贸易限制》的研究报告,报告从互联网基础设施及网络通信服务、运服务、数字内容服务、电子商务、产业对数字技术的应用、消费者通信服务及互联设备等领域介绍了全球数字贸易的发展现状及前景,并归纳了限制数字贸易发展的主要贸易监管和政策措施,包括数据保护及隐私(包括数据本地化)、网络安全、知识产权、内容审查、市场准入及投资限制等。以下是该报告的主要内容编译,供参考。

数字技术正在改变着商业以及国际贸易的运作方式,网络基础设施的扩建促成了大量设备、云服务和数据分析资源的创建,并被许多公司所使用。网络的扩张在降低成本的同时,又大大提高了互联网的访问速度,因此许多新的(并且价格实惠的)设备所包含的精密技术已经能够利用更高的可用带宽来收集和传输更多的数据,同时互联网基础设施容量的扩展以及技术功能的增强也使云服务的增长得以实现。

利用云设施和云服务相对便宜且强大的处理能力,在机器学习(ML)和数据分析上取得的进步已经为许多行业节约了成本并且实现了创新。尤其是通过利用价格优惠的数据分析,企业能够更加精准地进行产品研发和市场营销。比如,化工企业就可以在进行实验之前使用数据分析来模拟化合物的性质;企业利用包含人工智能(AI)技术的“聊天机器人”来回答客户提出的各种问题,使客服人员能够专注于解答更加复杂的问题,从而提高客户服务的效率;在多媒体领域,节目供应商使用基于云服务的数据分析来为观众提供“量身定制”的视频内容,并使游戏玩家能够随时随地进入数字视频游戏;同样,像亚马逊和eBay这样的电商购物平台也集成了各种设备的服务,有效地提供有针对性并且优化的零售服务。

网络通信服务及可联网设备的种类迅速增长,为通信和数据的收集开辟了新的途径。人与人之间(出于商业或个人用途)通过便利的语音、视频、和其他服务方式实现互动便体现了这一趋势,智能手机、平板电脑、可穿戴设备和远程医疗保健设备的使用也是如此。此外,通过“智能家居”和“智能城市”中各连接设备所形成的网络,消费者和城市公共设施便能够远程监控甚至调整家庭或城市内的设备。

一、互联网基础设施及网络通信服务

互联网发展迅猛,主要表现在远距离的地面光纤和海底电缆网络、4G移动网络和高带宽本地网络所带来的网络带宽大幅增加。移动宽带的发展尤其迅速,在欠发达地区使用价值较高,因为在这些地区安装固定宽带可能既费钱又费力。网络基础设施方面的改进不仅使更多的数据能够通过互联网传播,也使全球移动和固定宽带速度急剧提升。正是更快的网速才使其他设备和数字贸易服务能够发挥作用。

云计算和数据中心对数据流通的复杂要求正在推动高带宽业务以太网服务的快速增长,并使路由业务和其他B2B网络功能转向更加灵活的方式。互联网通信服务的大量使用很可能是传统国际语音流量大幅度下降的原因之一。

二、云服务

云计算主要包括三个层次的服务:软件即服务(SaaS)、基础设施即服务(IaaS),以及平台即服务(PaaS)。近年来各类业务均稳步增长。虽然使用SaaS的费用一直在全球云服务使用中占有最大份额,但IaaS增长最快,2012年以来对IaaS的使用总额几乎翻了两番。IaaS的增长得益于现今越来越多的企业依靠云基础设施服务作为或扩大自己的数据存储和处理能力(见表1)。IaaS和PaaS主要用于B2B活动,而SaaS则用于B2B和B2C业务。

表1:2012-2016年全球公共云服务支出(单位:十亿美元)

云服务

2012

2013

2014

2015

2016

年增长率(%

Saas

28.6

35.1

43.8

56.1

60.4

20.5

Iaas

4.6

5.1

7.5

12.4

17.1

38.9

Paas

3.0

3.8

5.4

8.8

10.9

38.1

来源:互联网数据中心(IDC),《IDC 2015年第一季度数据表》,2015年7月;《IDC第4版—云服务》,2017年3月。

对互联网的使用已经越来越多地转向云计算服务。美国国际贸易委员会利用行业数据进行了估算,2015年全球互联网全部流量中有70%来自于云数据中心,较之于2011年的30%,其增长量十分惊人。同时,云数据中心也大幅增加了其在全部数据中心中的工作量份额(图1)。

图1:2011-2016年全球数据中心流量(单位:百万工作量)

来源:《思科(Cisco)全球云服务指数》,2016;《思科(Cisco)全球云服务指数》,2012。

注:一工作量等同于一台虚拟机或虚拟容器。

美国是最大的云服务市场,也是一些最大的云服务供应商的所在地(见表2)。就全球市场来说,诸如亚马逊网络服务、谷歌云平台、微软Azure以及IBM Rackspace这样的美国公司是云服务的最大供应商,据估算在2016年共收入899亿美元。此外,在本报告中所涉及的所有重点市场中,美国在公共云服务上的总支出占全部数字贸易消费总数的71%,其次是欧盟(占24%)和中国(占2%)。

表2:2016年各国公共云服务支出(单位:百万年美元)

云服务

美国

欧盟

巴西

俄罗斯

中国

印度

印尼

Saas

46,428

12,702

440

275

804

402

37

Iaas

8,076

4,007

262

83

1,427

229

63

Paas

8,193

2,325

143

32

75

61

7

总计

62,698

19,034

845

390

2,307

692

107

来源:互联网数据中心(IDC),《IDC第4版—云服务》,2017年3月。

注:欧盟支出不包括塞浦路斯,爱沙尼亚,拉脱维亚,立陶宛,卢森堡和马耳他。

 

三、数字内容

全球数字内容市场包含了游戏、视频点播(VoD)、数字音乐和电子出版物,2016年实现总收入895亿美元。该行业主要以B2C模式运营,其中占最大部分的是视频游戏,2016年收入为489亿美元(图2)。在大多数数字内容领域中,美国都拥有最大的数字内容市场,利润率相对较大,然而凭借着强大的手机游戏市场,中国在视频游戏领域紧随其后

图2:2016年数字内容行业全球市场规模(单位:十亿美元)

来源:Statista网站,《数字媒体》,2016;国际唱片业协会(IFPI),《全球音乐报告》,2016,8-13。

在日益强大的云设施和更快的宽带速度的支持下,游戏行业通过社交媒体平台,在移动设备上向更广泛的消费者群体敞开了大门,休闲玩家和45岁以上的女性已经成为该市场中越来越重要的消费群。业内领先的手机游戏在2016年实现总收入256亿美元。形成这种趋势的重要推手是那些“免费增值”游戏,玩家可以免费下载这些游戏,但需要在游戏中付费以获得更好的玩家体验。

2016年,像电影、电视节目和视频这样无需下载便可在网上直接观看的流媒体,为视频点播行业带来了大部分的收入,达97亿美元,而该行业当年的总收入为162亿美元。美国的流媒体视频供应商,如Netflix、亚马逊Prime和YouTube的全球知名度和市场影响力不断增强,给传统或本地的广播和付费电视公司造成了越来越大的压力。因此,许多传统的有线电视供应商已经开始提供“经过瘦身”的数字业务,以较低的价格为客户提供更灵活的数字频道套餐。

在数字流媒体的带动下,全球音乐产业也持续发展,近年来像瑞典的Spotify和美国的Apple Music等公司正不断扩大其在全球市场中的份额。截至2016年底,在全球超过1亿的数字音乐用户中,这两家公司就拥有约65%的用户。

另一方面,由于电子书价格的上涨,以及读者的“数字疲劳”日益严重(一些读者为了从不断壮大的数字世界中解脱出来,而倾向于阅读纸质书籍),全球电子书产业在很大程度上经历了由中速增长到缓慢增长的变化。尽管亚马逊在全球电子书销售市场中处于领先地位,但自主出版和独立电子书出版商的迅速崛起有望推动市场的未来发展。在亚马逊的Kindle还没有占据主导地位的新兴市场中(如印度和印度尼西亚),情况尤为如此。

搜索引擎和社交媒体是消费者访问互联网内容的两种方式。搜索引擎将互联网用户和信息、企业和客户相互连接起来,通过广告销售产生收入。搜索引擎有两种类型:横向搜索引擎,允许用户搜索任何主题;垂直搜索引擎,专门针对特定主题提供搜索服务。在横向搜索引擎领域,美国公司(也有例外)主要占主导地位,其中Google,Yahoo和Bing是顶级服务商。Google是全球范围内的领先企业,除了在中国(百度)、俄罗斯(Yandex)和韩国(Naver)。垂直搜索引擎是更专业化的搜索引擎,如WebMD(医疗搜索)、Kayak(旅游搜索)、Zillow(房地产搜索)等等其他无数的搜索引擎。用户评论网站,如Yelp也是一种垂直搜索。在本地搜索引擎领域,美国企业在外国市场中面临着更多的来自本地公司的竞争。许多社交媒体平台提供垂直搜索服务,与用户主要关注的社交活动相结合,为消费者推送更专业化或有针对性的新闻。

四、电子商务

B2B和B2C模式的电子商务销售近年来增长迅速,2016年全球B2B电子商务交易额达23.9万亿美元,B2C电子商务交易额达3.8万亿美元。在线平台使用了创新的数字技术,例如集成了后端和前端处理进程并且节省成本的云计算系统,平台数量的激增促进了电子商务业务的扩张。随着消费者和企业越来越多地使用移动设备(智能手机和平板电脑)进行搜索、付款和运输,移动技术成为了电子商务发展的关键动力。电子商务平台如eBay、Etsy和Symphony促进了跨境贸易的增长,使出口企业,尤其是中小企业更容易接触到客户。然而,跨境贸易依赖于开放的数字渠道,不同市场的政策措施存在差异,这些差异为贸易中的支付、财务、海关程序、合同和物流等方面都带来了挑战。

全球B2B电子商务行业正在经理快速转型,企业用现代的基于云技术的平台取代了传统的供应链和分销系统,这些平台优化了连接生产商、供应商、分销商和经销商以及服务供应商的采购、库存、订单管理和物流系统。在美国和全球大多数其他市场,B2B的销量主要来源于重要行业的大型企业,如石油、汽车产品、计算机技术和食品。促进中小企业销售的B2B平台主要由少数的几家全球知名公司控制,其中包括Alibaba(阿里巴巴,总部设在中国)、Amazon Business(亚马逊)以及IndiaMart。

B2C电子商务模式正在改变着全球零售行业。线上竞争促使传统零售商们建立起各自的网络销售平台,以满足消费者不断增长的对于便捷的下单方式、运输和商品比较的需求。移动技术的普及和支付方式的多样性及灵活性提升了全球对于零售业电子商务的需求,也提高了电子商务在零售业总额中的份额。美国和中国是B2C在线销售的领先国家,也是亚马逊和阿里巴巴等全球最大和最具创新力的电子商务服务供应商的所在地。亚马逊和阿里巴巴正在改变其国内的零售行业,同时也是迅速扩张的全球B2C市场中主要的服务供应商和竞争对手。

数字支付、区块链和数字签名这三种新技术使电子商务更加安全实用。消费者们越来越多地使用数字支付进行日常交易,其中发达国家的消费者使用频率更高,而新兴市场也迅速开始采用这些数字支付方式。区块链技术,也称为分布式账本技术,利用分散的网络将数据记录安全地存储在数据库中。数字签名技术允许个人在网上确认身份,从而使网络数字合同合法有效。

五、行业对数字技术的应用

数据在数字网络中的移动能力从根本上改变了经济行业的运作方式。整个经济行业中的企业都在采用数字技术提高工作效率和生产力,以便为顾客提供更强大的新产品和新服务,并更好地与客户进行互动。企业在数字创新的早期通常都致力于改善企业内部以及与客户间的沟通,并拓展新的市场。但近年来,利用三种宽泛的数字技术,企业一直在寻求建立全面的业务功能。这三种技术分别是:与物联网(IoT)相关的互联设备和数据管理技术; 机器人数字技术和其他自动化技术; 以及用于数据处理和深度分析的云计算服务。依靠这些技术的主要是B2B业务的数字产品和服务。

“物联网(IoT)”指的是由能够通过传感器或其他设备收集和交换数据的“互联物体”所组成的不断壮大的网络,各行各业都正在迅速采用与之相关的数字技术。2015年,有43%的企业表示他们使用过这种数字技术,或计划在2016年使用。对于“互联设备”的使用在很大程度上推动了全球对于数字产品和服务使用的增长,因为商品研发的商业策略和方案、商品生产以及企业的其他核心功能都在随着技术的进步而改变。

无人机、3D打印、人工智能(AI)和机器学习(ML)只是各行业采用的数字化创新中的很小一部分。2015年全球机器人销量总计超过250000台,主要集中在制造业。“协作”机器人能够利用云连接和改进的人工智能(AI)技术与工作人员进行更加密切的互动。

就像实现物联网功能的数字技术一样,自动化技术、机器人技术、云计算技术和深度数据分析正在成为企业在其业务范围内的标准工具。这些技术资源被广泛应用于各领域,包括产品研发;生产;企业管理和内部协调;市场营销、销售和客户关系管理以及分销和售后服务。各种企业越来越多地通过前所未有的大范围资源和设备收集数据,因此他们可以使用大数据分析或其他类型的深度数据分析来提高效率并产生利润。为了提高效率,许多企业将数据存储和处理工作外包给云服务供应商,使企业的前期成本降低,并获得了几乎无限的数据存储和处理能力。数据分析通常需要大量的数据,因此也越来越多地转移到云端进行,否则将难以存储或处理数据。一些企业也会将他们的数据分析工作外包给数据分析服务公司(通常在云环境中进行)。还有一些企业会在其内部使用机器学习(ML)和其他人工智能技术来深入研究其数据集。

六、消费者通信服务及互联设备

在过去的十年中,通信服务行业发生了重大变化,越来越多的消费者和企业使用基于云服务的应用程序,通过语音、文本或视频进行通信。同样,除计算机以外的各种设备也越来越多地参与到互联网交互活动中来。2007年,大多数人都还在通过电脑访问互联网,但在2017年,人们用来上网的通常是智能手机,而目前使用更加小巧的可穿戴设备上网(或连接到已联网的智能手机)其本身就创造了一个巨大市场(表3)。大多数可穿戴设备正处于市场接受的早期阶段,还有一些正朝着被主流接受的方向努力。

表3:2016年全球部分通信服务和设备市场规模(单位:百万美元)

技术领域

全球

智能电话

428,900

可穿戴设备

16,239

智能家居

24,000

远程医疗监护

8,000

来源:IDC,《全球可穿戴计算机预测》,2017年7月;Peres,《美国可穿戴设备市场糟糕》,2016年12月21日;Statista网站,《智能家居》,2017年5月9日;Berg insight(瑞典市场研究公司),《移动医疗与家庭监测》(概要),2017年2月1日。

    七、限制数字贸易发展的主要监管及政策措施

尽管云计算数据处理和分析的能力在许多市场中都有所发展,但一些国家已经制定实施了监管及政策措施,以减缓或停止在国内采用数字技术和数字贸易。据业内人士分析,企业从事数字贸易的主要障碍是数据本地化规则。该规则要求在单一国家进行数据的存储、管理和处理,会阻碍企业利用云技术的分布式特性所带来的成本、速度和安全优势。该政策会对不同的企业造成不同的影响,比如尽管成本较高,一些企业仍可以在本地存储数据,而另一些企业则会发现,在实施数据本地化规则的较小国家,他们根本无法实现盈利。

阻碍数字贸易在主要海外市场发展的监管及政策措施一般分为六大类:

•数据保护及隐私(包括数据本地化)

•网络安全

•知识产权

•内容审查

•市场准入

•投资

如前所述,美国的业界代表们认为,由于数据的自由流动对数字贸易十分重要,因此数据本地化措施对拥有跨国业务的美国公司造成了严重的影响。数据本地化措施通常是出于隐私或网络安全原因而制定实施的。美国行业代表在报告中写道,本报告中所涉及的主要市场(巴西、中国、欧盟、印度、印度尼西亚及俄罗斯)都存在某种形式的数据本地化政策。许多美国企业与欧盟的贸易往来频繁,所以不少美国的公司和贸易协会十分关注欧盟颁布的《一般数据保护条例》(GDPR),该条例将于2018年生效。尽管GDPR允许将数据转移到拥有获得认可的网络隐私框架的国家,但它对数据本身提出诸多限制,很可能会提高数据存储和处理的成本。此外,欧盟以外的一些国家经常以欧盟的法规为模板,这也在无形中扩大了欧盟规则的潜在影响。目前全球服务贸易的一半业务都依赖于跨境数据流的使用,企业越来越依赖于数据流,但近年来数据本地化措施的数量却大大增加(图3),甚至在过去六年中翻了一番。

图3:全球数据本地化措施数量(1960-2015年)

来源:欧洲国际政治经济研究中心(ECIPE)数字贸易评估数据库

注:该数据库中包含了全球65个国家的数据本地化措施。

美国业界代表们也对许多国家的网络安全限制表示担忧。他们认为有两种限制措施可能会严重阻碍数字贸易的发展,一种是公开源代码要求,另一种是限制使用加密。许多公司认为其源代码是具有极高价值的专有信息,所以担心外国的政府当局不对源代码进行保密。出于网络安全的考虑,巴西、中国和印度尼西亚都已经提出或实施了这样的限制要求,一些国家也开始要求使用特定的(通常是本地的)加密标准或方法。这样的要求使企业无法使用其惯用的并且通常更先进的加密方法,并且迫使他们为该国市场创造出独特的产品,因而增加了服务成本。中国、印度和英国都对加密方法有所限制。

出于公众利益的原因,一些政府采用了内容审查措施来阻止某些互联网内容进入其网络。内容审查政策影响了相当多的网络内容供应商,包括新闻、视频和社交媒体服务。许多人认为,中国的网络内容审查范围最为广泛,而印度、印度尼西亚和俄罗斯的内容审查情况更多。许多网站在中国被完全屏蔽,一些特定话题也被过滤掉了。

如果一个国家的法律对于知识产权的保护薄弱,或者执行知识产权保护不力,都可能导致大范围的盗版数字产品的产生,这样网络内容供应商便很难从其合法销售渠道获利。因此,许多业界代表都支持建立行之有效的知识产权保护制度。不少内容供应商还支持法律要求在其网站上保留侵权内容的互联网中介机构承担更大的责任。然而,一些互联网中介机构认为,承担更大的责任会提高其运营成本,却降低了其提供网站内容的能力,并且限制了他们打击盗版的方式。

另一个被美国公司认为具有争议性的反侵权措施是西班牙和德国实施的“附属”版权法。该法律规定,只要搜索引擎和网络平台向公众提供了新闻的部分内容(包括标题和引用),就需要向该新闻的出版商支付费用。因此附属版权法很可能会增加提供新闻综合服务的搜索引擎或平台的成本(包括管理成本)。

行业代表们也对影响数字贸易市场准入的政策表示关注。其中重要的几项包括对海关的“微量允许规定”、电子支付系统、技术标准和政府采购产生影响的措施。在电子支付领域降低“微量允许”的门槛(对相对低价值进口商品征收关税)或减少限制可能会使小企业在数字贸易中的处境尤其艰难。要求对硬件和软件产品实行特定国家技术标准的法规会妨碍美国产品的出口,同样,优先考虑国内企业的政府采购规则也是如此。美国的行业代表们尤其关注中国的技术标准政策,同时许多国家的观察人士也对政府采购规则表示担忧。

对数字贸易公司的海外投资产生影响的政策包括外资股比限制、歧视性的许可和税收政策,以及本地内容要求。行业代表们特别提到中国和印度尼西亚对外资所有权的限制,他们要求外资企业与本地企业建立合资企业才能进入市场。全球的互联网公司(包括总部设在美国的几家公司)想要在印度尼西亚和俄罗斯的市场进行投资则更加困难。巴西、中国、欧盟、印度、印度尼西亚和俄罗斯都坚持本地内容要求,例如规定要求在一国播放的视听内容中的最小份额必须在当地产生。有业界代表指出,近几年类似限制措施的数量有所增长。